切换赛道二次冲高:魏牌全面向高端新能源转型

21世纪经济报道记者杜巧梅 北京报道 曾经在燃油车时代带领中国自主品牌汽车向上突围的魏牌,在新能源汽车渗透率快速提升的当下,正在切换赛道,从传统造车向高端新能源汽车全面转型。

3月1日,魏牌旗下摩卡DHT-PHEV正式上市,新车瞄准一、二线城市新中产消费群体,共推出2款车型,售价分别为29.5万元和31.5万元。

如果说此前观致、领克、魏牌,吹响了在燃油车领域与合资品牌直面同一细分市场竞争的号角,那么以摩卡DHT-PHEV的上市为开端,魏牌开启了自主品牌高端化的第二次”创业”。更为重要的是,魏牌二次“创业”不仅仅面对着奔驰、宝马、奥迪等所在的豪华汽车市场,更是在此前并未涉足的新能源领域开辟新的赛道。

“从传统造车转向新能源汽车,从20万级高端品牌晋升到30万级高端新能源赛道,从传统高端到与新势力一较高下,魏就是要打入BBA和新势力这个竞争最激烈的高端市场。”在魏牌摩卡DHT-PHEV上市发布会前一天,魏牌CEO 李瑞峰在接受21世纪经济报道记者采访时表示。

据了解,售价区间为29.5万元-31.5万元的摩卡DHT-PHEV只是一个开端,在2022年和2023年,魏牌还将逐步完善品牌产品布局,除了已经推出的咖啡系列,还将推出时尚复古类车型以及高端新能源MPV。

未来,魏牌的所有产品都将定位于30万元以上的高端市场。

转型迫在眉睫

向高端新能源转型,是长城汽车2020年的一个重要使命。

一直以来,在传统燃油车市场,合资及外资品牌长期占据着高端市场的大部分份额,自主品牌的高端化之路十分坎坷。

但随着近两年来新能源汽车市场的爆发以及以蔚来、理想为代表的本土新势力在新能源市场的阶段性成功,冲击高端新能源赛道成为自主品牌扩大在高端市场份额的新路径。

在过去的两年里,东风、北汽分别落子岚图和ARCFOX,上汽联手阿里打造了智己品牌,长安则与华为、宁德时代联手打造了阿维塔,吉利也已经推出了高端新能源品牌极氪汽车。

面对全新的赛道,曾经承担长城汽车高端化转型重任的魏牌,开启二次创业。

“魏牌从一诞生就承担了集团向上冲高的使命,带动了一批自主车企推出独立高端品牌热潮。魏牌的使命,是作为长城汽车品牌向上突破的标杆,要闯出一条长城汽车各个品牌向上突破的成功之路。”李瑞峰告诉记者,只有魏牌冲高成功,才能带领着未来各个品牌向上突破。

不过,向上突围注定是一条狭窄而艰难的跑道。相较于长城汽车旗下其他品牌,诞生六年来的魏牌,其发展道路并不顺遂。

2021年长城汽车集团全年销量超过128万辆,同比增长15.2%,而剥离坦克品牌的魏牌,2021年销量仅为5.8万辆。

转型迫在眉睫。

“如何打好漂亮的转身仗?只有向死而生,才能实现魏的焕新。”

在李瑞峰看来,魏牌此次焕新绝对不亚于第二次创业,而且不像传统的造车新势力,也不像小米这种新的入局者。魏从传统燃油车转型到高端新能源,跨越了好几个阶段,难度非常高。

一方面,魏牌不是在过去的赛道进行改善式创新,而是切换到一个全新赛道,这就意味着思维方式的改变;另一方面,全新赛道中的竞争圈层和用户圈层都发生了改变,消费者对于服务、产品的诉求都是全新的挑战,不仅是主机厂,未来服务渠道都要发生改变;此外,面对新中产这种全新的客户群体,服务形式、商业模式以及服务业态都要调整。

“为什么说转型难度非常大,因为这是一种全方位的挑战。”李瑞峰坦言,品牌冲高不是一蹴而就,是一个长期艰难的复杂工程。

切换全新赛道

“自主品牌发展高端新能源,一方面是制造业发展的规律,另一方面得益于技术方面的差异正在消除。”3月2日,有熟悉汽车产业的业内人士在接受21世纪经济报道记者采访时表示,国内新能源汽车市场的快速增长,给自主品牌再次冲高带来机遇。

一方面,蔚来、特斯拉等最早切入到电动车领域的产品都比较高端,另一方面,在电动汽车领域的供应链、人才、设计都是全球化的,给所有品牌带来的机会是均等的,自主品牌不再受制于传统汽车发动机、变速箱这些核心零部件的制约。在关键技术上差距的缩小,也就看到了自主品牌向高端产品突破的机会。

不过,与蔚来、理想甚至岚图、极狐、极氪的纯电路线或增程式路线不同,魏牌的二次创业之路选了一条全新的赛道——以“智能DHT”和“咖啡智能”两大技术,全系布局长续航DHT-PHEV车型。

这也被看作是魏牌向上的突破口。

据介绍,摩卡DHT-PHEV采用以两挡混联双电机为架构的智能混动DHT技术,在一个系统之下可以实现电动、混动两种动力模式,混动模式下可实现EV、混联、两挡直驱、能量回收等多种工作模式,既解决了纯电出行的里程焦虑,又解决了传统PHEV车型的高油耗问题。

更为重要的是,随着《节能与新能源汽车技术路线图2.0》和《新能源汽车产业发展规划(2021—2035年)》两个重要文件的发布,混合动力汽车正成为未来新能源汽车发展的重点领域,包括长安、比亚迪在内的国内车企在混合动力汽车的研发和产业化的投入上显著加强。

从市场需求看,到2035年整个新能源市场占有率会达到60%以上,PHEV车型也将达到数百万级的体量规模。

“在汽车消费升级的大趋势下,30万以上市场区间增长非常强劲,2021年30-40万的中大型SUV市场规模是67万辆,同比增加了40%。在这个市场中,理想ONE是一款非常成功的产品,以增程动力+智能化快速打开局面。”在魏牌CMO乔心昱看来,在快速增长的市场里,理想ONE通过智能+新能源赛道并取得了成功,摩卡DHT-PHEV也可以取得成功。

此外,在李瑞峰看来汽车是强技术产品,技术壁垒永远存在,智能DHT混联技术将成为魏牌向上发展的“护城河”。

“就智能DHT混联技术而言,如果没有庞大的技术储备,包括发动机、电机、变速箱等技术的长期积累,是很难做到长久的。”李瑞峰告诉记者,造车新势力和传统车企最主要的差别就是缺乏这些核心技术储备,智能DHT混联技术对他们来讲难度过大。没有足够的技术储备,就需要选择增程式电动这种门槛较低的技术。或者从纯电动技术领域切入。

除了切入全新的产品赛道之外,魏牌高举长城汽车全球化大旗,全面开拓欧洲市场。

据介绍,摩卡DHT-PHEV将“化身”WEY Coffee 01 ,在今年上半年正式在欧洲市场上市交付。魏牌的欧洲首家体验中心也将于6月份在德国柏林开设,魏牌offee 02(拿铁DHT)、复古品类以及更大尺寸的SUV也将亮相今年10月的巴黎车展。

“在德国我们并不是一味地追求销量。除了销售团队,我们的技术研发体系、本地化认证团队等也在有条不紊的建立,进而实现德国本地化研发、技术认证以及造型设计。”李瑞峰表示。

当然,无论是在混合动力市场的竞争还是国际市场的开拓,魏牌选择了一条艰难的道路。

“能够打开市场的,一种是在某些科技上是领先的、有先发优势的产品;另外,谁能以客户为中心,用互联网的思维快速建立客户基础,谁就能胜出。” 前述业内人士表示,“智能新能源汽车或者新的商业模式下,以客户为中心的组织架构和企业基因非常重要,但这对传统企业来说,确实很难。”

“用户运营型企业不是说变化了一个组织,建立了一个机制,或者是经销商有一种简单的直营模式的变化就去实现了,要从模式、意识、能力、体系、机制、形态各方面不断地改变,难度非常大。”李瑞峰告诉记者,魏牌在进行组织机制和渠道业务的调整。

“传统汽车行业全部以经营结果质量为考核,来决定未来的代理权以及长期利润分红策略。现在是以用户驱动进行商务政策打造,从短期利益驱动变成长期的‘以用户为中心’的管理模式变化。”李瑞峰最后表示,“但这个方向毫无疑问是对的,一定是按照这个方向去改变。”